Marroquim forma parte de Nordx, el equipo de estrategia que diseñó la narrativa de la campaña de Lula, desde los mensajes de WhatsApp hasta los anuncios televisivos. El especialista destacó la construcción de un “ejército digital” para enfrentar al bolsonarismo, que tenía una presencia dominante en las redes sociales. Sin embargo, advirtió que esa estructura solo funciona “cuando se le pone sentido a lo que se va a decir”.
En un escenario de fuerte polarización, en el que buena parte de los brasileños ya tenía definida su posición política, los estrategas buscaron conquistar al denominado “electorado pendular”, estimado en un 15% del padrón. Para llegar a ese sector, combinaron la actividad territorial con el activismo digital, en una estrategia que Marroquim definió como “figital”, por integrar las acciones físicas y virtuales.
Uno de los protagonistas de ese trabajo fue el diputado federal André Janones, a quien el equipo llamaba “mariscal”. Janones organizó un grupo de difusión en WhatsApp que llegó a reunir a diez millones de personas y que continuará activo. La noche de la victoria, en el búnker del Partido de los Trabajadores (PT) en San Pablo, el diputado explicó el trabajo colectivo con una comparación futbolística: “Hicimos lo que la selección argentina hizo por Messi. Lo ayudamos, corrimos por él”. Para el equipo, el jugador decisivo era Lula.
Marroquim contó que el lunes viajará a Buenos Aires junto con sus colegas Raul Rabelo, Marcelo Kertész, Tiago César y Antón Pombo. Durante una conversación por videollamada, también describió una de las principales innovaciones de la campaña: una transmisión en vivo de 24 horas realizada el día previo a las elecciones. Durante ese período, Janones encabezó distintas misiones en las redes sociales y convocó a los militantes a “romper la burbuja” de los algoritmos para ampliar el alcance de los mensajes.
“La primera y la segunda pantalla, el celular y la televisión, estaban integradas detrás de un mismo objetivo. Incluso quienes participaban de los actos seguían las instrucciones con auriculares en las movilizaciones. Nunca las calles y las redes habían estado tan conectadas”, señaló Marroquim. Según explicó, la estrategia buscaba establecer un diálogo más amplio con la sociedad y reducir la abstención, que alcanzó los niveles más bajos de la historia de las elecciones presidenciales de Brasil.
El equipo de campaña, integrado por profesionales jóvenes y cercano al PT, ya había participado de la estrategia electoral de 2022, bajo la conducción del ministro Sidônio Palmeira. En aquella oportunidad, Lula derrotó a Jair Bolsonaro e impidió su reelección. Desde entonces, el grupo también orientó la comunicación del Gobierno en torno a distintas causas sociales, entre ellas el fin de la semana laboral de seis días de trabajo y uno de descanso, y la eliminación de las casas de apuestas que se expandieron por el país.
Durante la campaña más reciente, las iniciativas impulsadas por Lula y amplificadas por sus estrategas ganaron protagonismo entre la primera y la segunda vuelta. En ese período, el presidente retomó la comunicación directa con la población mediante la publicación de autorretratos. En lugar de limitarse a presentar propuestas, convocó a los ciudadanos a participar de las actividades en las calles y se transformó en un generador de contenidos. “La política digital se hace para llegar al muro digital”, sostuvo Marroquim.
La experiencia brasileña también dejó interrogantes sobre las estrategias que podría adoptar el peronismo para enfrentar a Javier Milei en la Argentina. Durante la campaña, Bolsonaro recibió al presidente argentino en un acto y ambos posaron junto a una tijera gigante, en alusión a los recortes que Flavio aplicaría si llegaba al gobierno. El equipo de Lula aprovechó esa imagen para instalar una advertencia vinculada con cuestiones sociales sensibles, como la situación de los jubilados y de las personas con discapacidad.
“Buscamos que supieran que podrían sufrir si ganaba Flavio, como pasa con Milei. El miedo que despertó era fuerte”, explicó Marroquim. La estrategia se apoyó en preocupaciones que también forman parte del debate político argentino, como los recortes a las universidades, la reducción de la obra pública y las consecuencias del ajuste sobre distintos sectores de la población.
Desde esa perspectiva, el especialista planteó que una eventual campaña opositora en la Argentina debería concentrarse en la gestión de Milei y sus consecuencias. “Con Milei en cancha, nuestra campaña tiene que ser Milei sí o Milei no. Ya no será decir lo que hará, sino lo que hizo y el sacrificio inútil que significó”, afirmó. Para ilustrar la lógica, trazó un paralelo con el balotaje brasileño: “Todo giró entre Bolsonaro sí o Bolsonaro no, ya no se discutió más a Lula”.
Sin embargo, existe una diferencia importante entre ambos escenarios: el peronismo todavía no cuenta con un liderazgo definido que pueda ocupar un lugar equivalente al de Lula. Consultado sobre esa cuestión, Marroquim elogió al mandatario brasileño y sostuvo que “no habrá otro como él en cien años”.
La comparación llega en un momento en que la oposición argentina todavía busca definir cómo se organizará para enfrentar a Milei en las elecciones de 2027. Mientras tanto, el resultado brasileño representa un alivio para los sectores que observaban con preocupación el avance de las derechas en América Latina, ya que la victoria de Lula frenó esa tendencia en el principal país de la región.
